翻字典或者拍脑袋就能给品牌命名?你所不知道的品牌命名

网友 3年前 3831 ℃ 导读

已经不止一次了,很多人上来就问我:小云子,能给我的产品取个名字吗?小云子,你觉得我这款产品,如果用XX这个名字怎么样?小云子,这几个名字,你觉得哪个更好?其实,每次遇到这种问题,我都有点不知所措...为什么?因为实在是遇到太多人,都希望马上就能看到结果。(不管是取名还是设计logo还是写slogan啥的)而我呢,一般情况下,如果有时间的话,我都会先问他与产品...

已经不止一次了,很多人上来就问我:

小云子,能给我的产品取个名字吗?
小云子,你觉得我这款产品,如果用XX这个名字怎么样?
小云子,这几个名字,你觉得哪个更好?
其实,每次遇到这种问题,我都有点不知所措...
为什么?
因为实在是遇到太多人,都希望马上就能看到结果。(不管是取名还是设计logo还是写slogan啥的)
而我呢,一般情况下,如果有时间的话,我都会先问他与产品定位和销售策略有关的问题,比如:
这个产品是哪个层次的?是低端还是中端还是高端?(真奇怪,居然没遇到过敢说自己是低端的...)
这个产品与同类型产品相比,特点是什么?优势是什么?
它的目标人群是谁?购买者是谁?使用者是谁?
走线上还是线下等等...
而如果我没时间的话,一般就只能说几个比较有代表性的案例给他参考,或者稍微点评一下他的备选方案的优劣,然后就去做我自己的事情了。
不过,几乎每次这样说了之后,我都能从对方的眼神,或字里行间中感受到一丝失望——不就取个名字吗?说了半天也给不出具体的方案...
反正我很讨厌这种感觉,哪怕这只是我自己的错觉...
所以,我觉得有必要写一篇文章来专门说一下“取名”这件看似简单的事,一是希望那些问过我问题的人,不要因为我没给答案就觉得不舒服;另一个更重要的是,希望大家能够更深入得了解:命名的背后,都需要考虑哪些因素。
当然,其实一篇文章也说不完,而且关于命名,相关的文章已经有很多了,但大多只停留在记忆、识别、调性和传播的层面。
所以这篇文章,我们就主要从「定位」和「统一性」的角度,来重新思考品牌命名这件事。
1.定位
所谓的定位,其实就是指:针对竞争对手,占据一个有利的位置。
一个品牌的成功与否,并不直接取决于品牌自己,而是取决于它所处的竞争环境。(PS,竞争不一定是指同行,而是指一切跟你抢夺用户资源的东西)
而品牌的名字,就是品牌的起点——不管你有多少产品,也不管你有多少句广告口号,最终落实到消费者心智中的,始终都是一个名字。
因此,品牌(包括产品)的命名,也必须考虑竞争的因素,要体现品牌的「差异化优势」。(当然,目前绝大部分品牌名,都没有系统地考虑过竞争,哪怕它的业务很好。但这种我们就不去讨论了,因为并不是说名字不好就一定不能成功。如果名字不好,那就从其他方面弥补呗,比如多加点广告预算...)
下面我们来看两个案例。
1)瓜子二手车直卖网
翻字典或者拍脑袋就能给品牌命名?你所不知道的品牌命名 产品运营 第1张
你是否想过这样一个问题——为什么现在很多公司都喜欢用动植物来命名?而不是像以前那样,喜欢用一些高大上但不易理解的词汇,比如天恒,华康,万达等等。
有人说:“因为现在人们的思想更加开放了。”
其实并不是。
之所以现在很多公司都喜欢用一个具象的名词作为名称,是因为社会资源流动的速度变快了——以前要打造一个具有一定规模的品牌,可能需要十年;而在今天,每个品牌都可能一夜爆红,也可能瞬间就销声匿迹。
在这种情况下,任何难以理解和记忆的名字,都无法适应这种快节奏。用华杉老师的话来讲,就是:“没工夫装逼了,只能直接牛逼了。”
而具象的词汇就具有这种特点——人们能直接从词汇中联想到具体的画面,所以大大提高了记忆的效率。
而这对于竞争最为激烈的互联网行业来说,是至关重要的,因此“瓜子”就诞生了。(至于为什么不是“西瓜”和“花生”,这就不得而知了)
翻字典或者拍脑袋就能给品牌命名?你所不知道的品牌命名 产品运营 第2张
不过,对于瓜子二手车来说,它最大的亮点并不在于“瓜子”,而是“直卖网”这三个字。
刚才我们说了,命名需要考虑竞争因素,那对于一个线上二手车交易平台来说,它的主要竞争对手是谁呢?
瓜子成立于2015年9月,那时候,二手车交易市场主要集中于线下——要不就是4S店,要不就是个人车商。
所以,瓜子的主要竞争对手,其实就是那些“车贩子”,也就是我们常说的中间商。
因此,瓜子就要倡导一种观念:大家不要去找车贩子,不要去4S店,应该在互联网上交易。于是它就要去开创一个新的品类,叫“二手车直卖网”——直卖,就是直接售卖,相对于线下车商,它的「差异化优势」就是:没有中间商赚差价。
另一方面,作为一个比较新的市场(那时线上二手车交易市场还不大),品牌的名字还有另一个任务——体现品牌的“功能性”,让别人一看就知道你是干嘛的——二手车直卖网,一看就知道是卖二手车的。
2)徐鸿飞小鲜蛋
翻字典或者拍脑袋就能给品牌命名?你所不知道的品牌命名 产品运营 第3张
相比于线上二手车,鸡蛋就处于一个非常成熟的行业了,而且它是一种低差异性产品。
在这种情况下,品牌应该追求的,就不再是“功能性”,而应该是“辨识度”——虽然产品都大同小异,但人们能通过品牌来识别出哪个才是最“合适”的。
那么,如何才能体现出“辨识度”呢?
一般来说,有三种方法:
使用与行业无关的名词,比如:苹果,锤子,天猫,小红书等等;
根据目标人群的调性(一般是细分市场的人群),比如:江小白,小茗同学,张君雅小妹妹,花花公子等等;
使用创始人的名称,比如:老干妈,麦当劳,香奈儿,以及徐鸿飞小鲜蛋。
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不过,就鸡蛋行业来说,光有这种“辨识度”是远远不够的。
正如上文所言,鸡蛋是一种差异性非常非常小的产品,各家的鸡蛋都差不了多少。在这种情况下,如果名字就叫“徐鸿飞鸡蛋”,那品牌存在的意义是非常弱的——它很难体现出一些实质性的差异。
因此,品牌必须体现出一些独特的卖点,也就是USP。(Unique Selling Proposition,独特销售主张)
就像我之前举过的麻辣诱惑的例子:白腮才是干净虾。
翻字典或者拍脑袋就能给品牌命名?你所不知道的品牌命名 产品运营 第5张
龙虾也是一种低差异性产品,要说干净程度,只要不是太过分的,一般也都差不多——大家的虾,其实都是白腮虾。
不过,普通消费者并不知道这些知识,因为其他商家从来没提过这一点。所以,一旦麻辣诱惑首先提出这个概念,就会在消费者的心智中占领“干净虾”的定位。
同样的道理,鸡蛋的“鲜”也是其他商家没提出过的概念(就算有,也是规模不大,或者不够明确)。
这时候,徐鸿飞的“小鲜蛋”就抢先占领了这个位置——光一个“鲜”字,就能从土鸡蛋,散养鸡蛋,绿色鸡蛋等同类型产品中,明确体现出自己的「差异化优势」。
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