品牌的本质到底是什么?如何正确理解品牌

网友 3年前 3966 ℃ 导读

“小米第二季度出货量2316万台,创造了新的纪录”,雷军在公布出最新销售数据的同时,也打脸了无数分析师早前的言论。毫无疑问,在经历了前两年异常的下跌之后,“小米”成了无数营销人所诟病的商业案例:“如此大量的品牌延伸,明显是违反了定位理论所提出的’品牌聚焦’原则,所以小米的份额下跌是很正常的现象”——这是被无数营销人广泛传播的言论。可如果真的是品牌延伸,那又如...

“小米第二季度出货量2316万台,创造了新的纪录”,雷军在公布出最新销售数据的同时,也打脸了无数分析师早前的言论。

毫无疑问,在经历了前两年异常的下跌之后,“小米”成了无数营销人所诟病的商业案例:

“如此大量的品牌延伸,明显是违反了定位理论所提出的’品牌聚焦’原则,所以小米的份额下跌是很正常的现象”

——这是被无数营销人广泛传播的言论。

可如果真的是品牌延伸,那又如何解释小米如今的强势逆转?

所以这篇文章,从小米再次崛起的背后,我们一起洞察“品牌的本质”。

我愿意做「鲶鱼」,我进去一搅合,整个行业就沸腾起来了,这是我的初衷。–雷军

小米模式

近几年,似乎一谈到商业相关的话题,都很难离开对于“小米模式”的探讨。

是的,正如雷军所说,小米的出现,曾颠覆了智能手机行业的评价标准,它让我们开始重视手机的参数、跑分,甚至是材料的工艺知识。并催生了无数第三方评测的发展。

而小米本身,毫无疑问,也成了性价比的代表。

于是,“4年时间、700多亿销售额……”,小米创造了很多属于自己的商业奇迹。

品牌的本质到底是什么?如何正确理解品牌 产品运营 第1张

可是,在无数个类似疯狂的数据之后,小米又经历了近两年类似疯狂的市场下跌:

销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等真假掺半的传闻,都透露出一个明确的信号——小米过得不太好。

“盲目的品牌延伸,只会模糊小米在用户心智中的定位,消费者甚至不知道你究竟意味着什么”

……

在了解定位理论之后,很多人给出了这样的评价。

嗯,“小米在进行品牌延伸”,这是多么显而易见的事实:不论是“平板”、“电视”、“路由器”还是“智能家居”,都无一例外的延用了“小米”的品牌。

品牌的本质到底是什么?如何正确理解品牌 产品运营 第2张

而在定位理论中,特劳特老爷子又明确的告诉了我们:品牌竞争的终极战场是消费者的心智,品牌之所以存在,是因为你在用户的认知中占有一个空位。

就像是我们喝饮料时会想起可口可乐,怕上火时会想起加多宝一样,这些成功的品牌,都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。

品牌延伸陷阱

可是消费者的心智是极度稀缺的资源,以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的认知,就像是“霸王凉茶”曾经的失败一样,“品牌延伸陷阱”,让企业陷入了危机。

品牌的本质到底是什么?如何正确理解品牌 产品运营 第3张

除此之外,无数商业案例的失败,似乎都在告诉我们“品牌延伸”所带来的危害:

在家电领域非常成功的“海尔”,曾经推出了“海尔电脑”,结果市场反应平平,即使消费者认可“海尔”在家电领域的实力,但对于“海尔电脑”,用户并不愿意买单。

品牌的本质到底是什么?如何正确理解品牌 产品运营 第4张

经过三年的挣扎,“海尔电脑”最终失败。

曾经空调行业的领导者“春兰”也曾陷入同样的困境:

“春兰空调”的市场份额最高峰时甚至达到了45%左右,超过了今天格力在整个市场的影响力。

然而,不满足于经营现状,春兰随后又推出了“春兰汽车”、“春兰摩托”,结果这些多元化的产业严重稀释了消费者对“春兰”的认知,结果我们都知道,品牌从此一蹶不振。

可奇怪的是,很多明明同样进行品牌延伸的企业,不仅没有失败,反而活的很好。

比如曾经依托儿童饮料起家的“哇哈哈”,进军饮用水领域时,仍然做的很好。

品牌的本质到底是什么?如何正确理解品牌 产品运营 第5张

同样,“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸,反而带动了其整体产品销量的提升。

……

为什么同样是品牌延伸,但最终的结果却存在着如此大的差异?

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